wstecz
MLB: Rewolucja w sportowym marketingu?


Wydarzenia sportowe przyciągają miliony widzów – doskonale zdają sobie z tego sprawę sponsorzy obecni w nazwach sportowych drużyn, na klubowych koszulkach czy na bandach reklamowych na stadionie. W baseballowej MLB wprowadzono oryginalny sposób na maksymalizację zysków z reklam… usuwając je ze stadionów.

W tegorocznym World Series (finał rozgrywek MLB) rywalizują Houston Astros i Atlanta Braves. Obserwując zmagania najlepszych baseballistów świata, kibice na stadionie w tle zamiast kolorowych reklam częściowo widzą jednak zielone ekrany. Wszystko po to, by realizator transmisji telewizyjnej w zależności od regionu mógł na nich umieścić odpowiednie logotypy.

 

Wykorzystanie technologii do ekspozycji różnego rodzaju reklam w zależności od lokalizacji pozwala sprzedać tę samą powierzchnię reklamową wiele razy. Dla ligi jest to po prostu optymalizacja zysków – analogicznie dla reklamodawców jest to możliwość efektywniejszego doboru grupy docelowej. Podczas transmisji tego samego wydarzenia sportowego w różnych regionach świata mogą reklamować się rożne marki. Na przykładzie MLB – gdyby World Series było transmitowane w Polsce, pokazywanie widzom reklamy piwa rozlewanego wyłącznie w Stanach Zjednoczonych nie miałoby sensu – zamiast tego z okazji do reklamy mogłaby skorzystać rodzima marka. W taki sposób różne reklamy podczas World Series oglądają widzowie z USA, a inne ci z Kanady czy Japonii.

 

W MLB taka praktyka nie jest niczym nowym. “Green screeny” na bandach reklamowych w najciekawszych miejscach boiska są obecne już od lat i sprawdzają się zwłaszcza wtedy, gdy prawami do transmisji dysponują różne stacje. Technologia wirtualnej reklamy okazała się świetnym rozwiązaniem podczas pandemii, gdy meczów odbywało się mniej. Dzięki “targetingowi” reklamowemu udało się w większym stopniu zrealizować zobowiązania sponsorskie ligi. – Staramy się nadrobić utraconą ekspozycję reklamodawców z powodu skróconego sezonu. Pusta przestrzeń na stadionie i w miejscach zwykle zajmowanych przez fanów, daje nam możliwość stworzenia nowej oferty dla naszych partnerów. Celem jest, aby ekspozycja wyglądała jak najbardziej autentycznie i nie przeszkadzała widzowi – mówił działacz MLB – Ryan Zander,  w zeszłym roku, gdy sezon amerykańskiej ligi baseballu został znacznie skrócony.

Tego rodzaju technologia nie jest obecna jedynie w MLB. W 2018 roku z technologii “virtual advertising” jako pierwsza z najważniejszych lig piłkarskich w Europie zaczęła korzystać niemiecka Bundesliga. Technologia umożliwiła na ukierunkowanie reklam dla widzów niemieckich rozgrywek z Azji Północnej, Azji Południowej, obu Ameryk, Europy oraz na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej. Wcześniej, raport Nielsen Sports pokazał, że dzięki omawianej technologii kluby Bundesligi mogą zwiększyć zbiorowe przychody reklamowe o 7%, czyli niemal 70 milionów dolarów.

 

Na tę samą technologię postawiła również angielska federacja piłkarska, która manipulowała przekazem reklamowym podczas meczów reprezentacji narodowej. Podobne rozwiązania przyjęła włoska Serie A, FC Barcelona podczas spotkań domowych, a także władze światowego tenisa podczas ATP Finals w Londynie w 2019 roku.

 

– Rynek sponsoringu sportowego naprawdę dojrzał. Kluby i posiadacze praw muszą znaleźć sposób na oferowanie większej wartości swoim partnerom i działać bardziej efektywnie – mówi Geraint Williams, dyrektor generalny ADI – firmy zajmującej się wirtualną reklamą. – Dzięki tej technologii marki mogą rozmawiać z rynkiem docelowym w jego ojczystym języku i dostosowywać swój przekaz do regionalnej strategii marki – kontynuuje Williams.

Wirtualny targeting nadal się rozwija. Już teraz rezygnacja z reklam na stadionie nie jest konieczna, ponieważ technologia pozwala nakładać reklamy na LEDowe bandy wokół boiska. Eksperci twierdzą, że wdrożenie systemu do innych sportowych rozgrywek jest kwestią czasu. Już w tym momencie firmy zajmujące się tą technologią opracowują system, który pozwoli na wyświetlanie podczas meczów reklam spersonalizowanych – takich jakie widzą internauci podczas przeglądania sieci. – Przyjdzie dzień, w którym wirtualna reklama będzie w stanie dotrzeć do widzów nie tylko na poziomie międzynarodowym, ale także indywidualnie” – przepowiada Geraint Williams.

Zdjęcie: YouTube/kanał MLB